離倫敦奧運會還有一年，當奔馳以迅雷不及掩耳之勢將法網公開賽冠軍李娜召至麾下時，寶馬的奧運營銷戰術也在緊鑼密鼓進行。 在距離倫敦奧運會開幕式一年之際，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷向記者透露，2008年北京奧運會後，已有超過三分之一的中國奧運冠軍成為寶馬車主；2010年的冬奧會冠軍繼續加入這一名單；而在廣州亞運會結束後的半年內，已有超過130名的亞運冠軍選擇瞭寶馬汽車。 “與奧迪熱衷贊助體育賽事、奔馳喜歡明星代言相對，寶馬在體育營銷上的戰略是用線下”團購”方式力圖將奧運冠軍”一網打盡”。”一位熟悉寶馬的業內人士對記者說，深入客戶內部、以人際傳播的方式贏得銷量是寶馬在品牌營銷上的著力點。 根據寶馬最新公佈的數據顯示，今年前6個月，寶馬集團在中國大陸市場的銷量為12.1614萬輛，同比增長60.8%，以微弱優勢超越奔馳的59%增速，領跑中國豪車市場。戴雷透露，下半年，寶馬將力圖提高每個細分市場的市場份額，繼續鞏固中國豪車“榜眼”之位。 未來一年主打奧運牌 與力圖擺脫“官車”稱謂的奧迪相反，在中國市場，緊追奧迪的寶馬卻在尋找各種機會與大客戶沾邊。2008年的北京奧運會為寶馬提供瞭一次契機。 據瞭解，當年寶馬率先推出“持奧運金牌，買寶馬打5折”的優惠政策，使近20位奧運冠軍成為寶馬車主，此後，“團購寶馬”便如漣漪一般在中國乒乓球隊、跳水隊、中國女子短道速滑隊、曲棍球隊等冠軍團隊中成為風尚。 “其實，運動員的社交圈子並不大，一個奧運冠軍買寶馬之後，這種口碑示范效應便得以迅速傳播，於是便出現瞭團體采購的現象，這一點當初寶馬也始料未及。”寶馬內部的一位工作人員對記者說，以乒乓球隊為例，王浩、王勵勤、馬琳、王楠等奧運冠軍購買車型均為寶馬X6，而其他奧運冠軍的購買車型也大多為同一款。 於是，不是北京奧運會汽車贊助商的寶馬，卻成為奧運營銷的大贏傢。2010年底，寶馬借勢與中國奧委會簽訂瞭未來6年的合作協議。協議規定，未來包括倫敦奧運會在內的兩屆奧運會中，寶馬將支持中國奧委會派出的中國體育代表團參加所有綜合性賽事。這樣，寶馬將在未來6年成為唯一可以借力奧運的豪華車品牌。 “與其他品牌不一樣，寶馬在做體育營銷中沒有品牌代言人的概念，我們希望奧運冠軍自願選車，然後再通過口口相傳，帶動整個團隊。這種營銷手法除瞭應用於體育界外，在演藝界中也會采用。”戴雷強調這是寶馬營銷模式的一個特色。 事實上，寶馬目前專門針對大客戶成立瞭相關部門負責營銷。除瞭體育界、演藝界外，寶馬也在與各級政府和各類大集團之間商談合作協議。今年6月21日，寶馬就與民生銀行(600016,股吧)在集團采購方面達成戰略協議，成為寶馬拓展大客戶銷售業務的成功案例。 “寶馬上半年在中國市場的銷售業績出乎我們預料。這充分說明，寶馬集團堅持本地化經營，堅持以客戶需求為中心的戰略完全正確。”戴雷說。 細分市場跟隨策略 在寶馬看來，增速的暫時領先並不意味著能在短時間內超越對手，為瞭達成占據中國豪華車市場第一的長遠目標，寶馬除瞭要在大客戶團隊營銷中費腦筋，還要在各個細分市場增加份額。 從奧迪、寶馬、奔馳各自公佈的上半年銷售數據來看，寶馬各細分市場車型均處於中間位置，德系三強的傳統優勢市場還沒有被各自的競爭對手逆轉。其中寶馬增速最快的5系車型已經搶食瞭奧迪A6的部分市場份額，而3系、1系對應的緊湊型、小型車豪華市場奧迪、奔馳的銷量仍然各自領先。相對而言，實力均衡的寶馬如果在各細分市場深耕細作，未來才有可能通過總量優勢拿下豪華車銷量第一的桂冠。 據戴雷透露，未來三年對寶馬而言非常關鍵，寶馬全球銷量最大的兩款車型3系、5系都將換代。其中寶馬5系已經在去年換代，如今正在中級豪華車領域征戰；寶馬3系在中國市場的換代時間有可能是明年；而寶馬1系已經從今年開始全球換代，在中國市場的國產時間還未確定，但等待的時間不會太久。 “明年年初，寶馬沈陽新工廠投產後，除X1外，寶馬將陸續引入其他產品，進一步豐富中國市場的產品線。”戴雷對記者說。 在銷售渠道方面，寶馬正以每年新建50餘傢4S店的速度進行擴展。除瞭一、二線城市之外，向地級市和縣級市駐紮，將是寶馬未來渠道拓展的主攻方向。 “許多小城市原來豪華車的年銷量可能隻有100臺，但如果我們新開瞭一傢4S店後，當地年銷量就有可能超過200臺。”戴雷認為，取得小城鎮消費者的第一印象，對豪華車未來的市場增長至關重要。在第一次私車浪潮中，寶馬已經錯失率先進入中國市場的機會；而第二次私車浪潮的網絡佈局將決定三四年後的中國豪華車市場格局。 產能決定座次 不過在業內人士眼中，除瞭提前佈局銷售渠道之外，產能是否充足也將決定著豪華車品牌在中國市場的銷量排名。 據北京亞運村汽車交易市場（以下簡稱亞市）提供的數據顯示，今年6月，亞市排名前十位的加價車型中，奧迪、寶馬、奔馳的熱銷車型全部上榜，其中奔馳ML450甚至出現瞭無車無價的情況。 “事實上，寶馬新5系上市後，我們一直在調整產能，但仍無法改變市場供不應求的狀態。”寶馬內部的一位工作人員對記者說，如果產能充足的話，寶馬上半年的銷售業績會更好。而奧迪更是因為經歷瞭一個月的停產擴能期，險些被寶馬超過。“現在，對豪華車而言，誰的產能充足，誰的市場份額就會提升。” 從奧迪、寶馬、奔馳公佈的未來5年發展規劃來看，對中國市場瞭解更深的奧迪已經開始在產能上大做文章。一汽大眾在二三月進行擴能改造，依靠新增產能，奧迪全年產銷可突破30萬輛。未來4年，一汽大眾將把一廠改造為奧迪的專業工廠，佛山新工廠也將安排奧迪生產，由此到2015年，奧迪將形成70萬輛的生產能力。 進口車占據主力的奔馳也開始在本土化生產中發力，力爭使北奔產能到2015年達到40萬輛甚至更多。 而一直處於產能困境的寶馬也正以“閃電戰”的速度，力爭18個月的時間完成寶馬新工廠的建設，並將寶馬新工廠的投資額度由原來的5.6億歐元提升至10億歐元，以使寶馬未來的潛在總產能超過原先預計的30萬輛。 一場關於產能的“軍備競賽”正在德系豪車三品牌中蔓延。
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